丝袜制服 佣金抽四成，好意思妆大佬们逃离超头直播间

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好意思妆超头，座位不稳

文｜《中国企业家》记者 李欣

2024年临了一个大促，李佳琦再次激勉争议。

12月12日晚，李佳琦直播佣金曝光登上热搜。话题内的多张截图傲气，李佳琦在直播时，商品佣金疑似傲气在直播间商品栏，不同商品的佣金抽成从10%、12%、15%到20%不等。

《中国企业家》据此有计划李佳琦所属公司好意思ONE（好意思腕收罗科技有限公司的简称），但相关负责东谈主并未对截图的竟然性以及佣金比例等问题作出复兴。

开始：微博截图

在互联网上，多位电商行业东谈主士齐对网传截图的竟然性持疑。有行业东谈主士告诉《中国企业家》，超头主播关于好意思妆品牌的抽成佣金多在30%~40%之间浮动。海外大牌相对较低，另有一些不太著明的国货色佣金还会冲破40%。除佣金外，还有另外单收的坑位费。

这张截图，让“主播中间商赚差价”“达东谈主赢利得手软”的究诘，再次在公论场炸锅。

已往一年，超头主播们激勉了繁多争议：抖音好意思妆一哥骆王宇、三只羊旗下的小杨哥均因诞妄宣传问题，接连碰到口碑塌房，前者无奈退网多月，后者旗下的直播间则碰到大面积停播。2024年9月，电商主播辛巴快手的账号直播功能被封禁，直到双11前才仓卒复出。

因此，在2024年的618与双11，好意思妆品牌用脚投票，选拔从耗费者信任危机中渐渐走出来的李佳琦。

据“青眼谍报”统计，2024年618大促，李佳琦直播间在5月19日的首场直播中共上架500个商品，其中371个为好意思妆，波及141个品牌。而2023年618的首场直播只上架了324个好意思妆产物，波及137个品牌。到了双11，这个李佳琦最为垂青的节日，他的直播间首场预售共上架391个好意思妆商品，波及144个品牌。

这也标明，在每年最为枢纽的两大促销节点，好意思妆品牌依旧依赖李佳琦的影响力。

某国货好意思妆品牌前阛阓总监凯西对《中国企业家》暗示，超头主播的最大功能之一是“打新品”，带动腰部主播跟进，在这方面，李佳琦简直算是淘系最“好用”的超头主播。

不外，尽管李佳琦仍是好意思妆品牌在大促时刻的第一选拔，但李佳琦也愈发感受到好意思妆行业的挑战，在好意思ONE 618启动会上，李佳琦直言，2024年的618大促是奋发的。

这声惊叹背后，是他所倚靠的好意思妆品牌的交易越来越难作念。

一方面，化妆品阛阓全体增长消极。从化妆品零卖总和的大盘数据来看，近两年中国化妆品阛阓的增速彰着放缓。2023年中国化妆品零卖总和为4142亿元，同比增长5.1%，与2021年比拟增长2.9%，而2015年到2019年的年均复合增速为9.9%。

12月16日，国度统计局公布了2024年11月化妆品零卖额及社会耗费品零卖总和主要数据：1~11月化妆品类零卖总和为4015亿元，同比下滑1.3%。

面临线上赶快高涨的流量资本，好意思妆品牌也运转厌倦被直播机制消失利润空间的实践，从达东谈主带货热中镇定下来。

彩妆品牌浮气Fomomy的独创东谈主曾对媒体暗示，2018年年底，该品牌就运转涉足抖音，踩中抖音短视频带货的红利期，ROI（投资汇报率）能作念到好几百致使上千。但自后包括抖音在内的通盘电商的ROI齐下来许多，博主报价也越来越高，带货数据也多数越来越差。

而关于曾进入头部主播直播间的资格，该结伙东谈主则称，更多的是赔钱赚吆喝，“佣金很高，每多卖一单咱们就多亏一些钱”。

于是，逃离超头，寻找本色增量的活动，早在两三年前就已打响。许多好意思妆品牌运转栽种以品牌自播为基础、中腰部达东谈主带销量、超头打新品的矩阵，也刻意回避与包括李佳琦在内的扫数超头主播系缚。

“因为越来越多品牌意志到，如若品牌50%~60%齐是靠李佳琦直播间托举起来的话，品牌其实是十分危急的。”上述行业东谈主士暗示，靠大主播托举起来后，品牌也会握紧栽种私域、提振销量。但也有部分品牌，出现将过多的预算和利润空间进入给了大主播，而在短期内莫得资金去顾惜我方品牌护城河的情况。

多位行业东谈主士暗示，就当下的环境而言，李佳琦照旧好意思妆圈的顶流。致使，大促时刻想拥入李佳琦的货盘，也并非单纯用钱就不错驱散的。

仅仅现时，线文雅量越来越贵，当好意思妆品牌运转感性念念考如何与达东谈主相处，蛋糕要怎么分之时，关于以李佳琦为代表的超头主播们，也应该花更多时辰念念考如何与对方保持更永久互利的关系。

淘系超头，座位不稳

2020年前，可能是淘宝直播和李佳琦们最佳的时光，2018年、2019年，淘宝直播分辨占据了行业71%和56%的阛阓份额。

开始：视觉中国

2020年，直播电商行业冲破万亿范畴，抖音和快手接踵发力夹攻淘宝。有报谈称，抖音致使向李佳琦背后的好意思ONE公司开出offer：粉丝数目2倍，保底功绩1.5倍于淘宝。

没过两年，淘宝直播蚁合折损两位主力主播，李佳琦成为淘系独一的超头主播。据媒体报谈，2020年为了留下李佳琦，淘宝APP给出了“固定李佳琦专属直播间的一级进口”这一无法阻隔的条目。

之后，淘宝运转从全网“挖”主播。据淘宝直播公布的数据，2021年，淘宝新增了跳跃50万名新主播。2022年天猫双11大促附进的前两个月，有跳跃100家直播机构入驻淘宝。但入淘的主播们，有些与淘宝直播“水土不屈”，最终淘宝未能再造一个李佳琦。

尔后，淘宝虽被快手和抖音自后居上，但李佳琦坐稳了淘系超头的位置。绝顶是好意思妆类目，彼时在天猫海外负责化妆品直播业务的林悦对《中国企业家》暗示，就好意思妆而言，2022年李佳琦一东谈主的直播份额能占到天猫海外好意思妆类目直播份额的25%~30%，除李佳琦以外扫数淘系主播加起来也仅约占5%。

四肢淘系独一的超头，李佳琦在2022年6月，也第一次因为里面诱导故障无法陆续直播，他隐匿了三个多月。直到9月20日，才再次回到淘宝直播间。

尽管从数据上来看，他依然是当年的顶流，但尔后一哥的地位似乎变得愈发脆弱。

2023年，李佳琦再次资格了“花西子眉笔”这一重要翻车事件。他以一句“巧合候找找我方原因，这样多年了工资涨没涨，有莫得正经职责”，把我方送到了耗费者的对立面。

据媒体报谈，2023年双11首日，李佳琦直播间销售额为95亿元，和2022年同期比拟，减少一半以上，创下已往3年新低；而2024年618购物节首日，李佳琦直播间好意思妆类目GMV，同比客岁下落了46%。

李佳琦悠扬的这两年，在更广的直播江湖上，掠取他蛋糕的东谈主越来越多。

比如，前TOMFORD彩妆师树立的骆王宇，徐徐坐稳了抖音好意思妆一哥的位置。公开报谈傲气，骆王宇有97%以上的带货商品，齐属于护肤品大类；董宇辉走红后，东方甄选的带货色类曾经扩张到化妆品领域；“放浪小杨哥”也早就盯上了好意思妆交易，比如YSL气垫也上过三只羊旗下主播的直播间。

2023年双11，小杨哥、京东采销直播迤逦连对李佳琦“开炮”。致使后者在2024年，仍在公开叫板李佳琦。

一位电商行业东谈主士向《中国企业家》暴露，在抖音、快手的超头主播莫得翻车的那两年，能和李佳琦三分阛阓的也唯独骆王宇、小杨哥、辛巴等。李佳琦他们（团队）正常也会温煦这些在抖音、快手、小红书上的头部主播。

“比如小杨哥，诚然他卖好意思妆不可，但其他品类很猛。快手平台，辛巴是值得趣味的敌手。”该行业东谈主士暗示，“之前到了防晒季，辛巴和李佳琦同期上某品牌的防晒，商家也被两个平台扯得头疼，临了照旧只可‘错规格’，让辛巴卖40ml，李佳琦卖90ml，再搭配不同的赠品。”

后发先至逼迫渗入进李佳琦底本的领地，曾经的淘系超头也未免错愕。

好意思妆品牌逃离超头直播间

而更让昔日顶流感到忧心的，或是他曾倚恃发财的大牌好意思妆，关于耗费者招引力也鄙人降。廉价大牌好意思妆，已不再是李佳琦手中最有劲的王牌。

林悦还难忘，从2020年运转，除薇娅、李佳琦以外的扫数大主播齐运转卖廉价大牌好意思妆。李佳琦和薇娅卖来自淘宝官方旗舰店渠谈的产物，其他大主播为卖廉价大牌产物，运转找供应商去另外渠谈拿廉价货，比如免税店的货源。

对主播来说，卖这种渠谈的大牌好意思妆佣金的抽成多数唯独1%，是以方针并不是为赢利，而是为了一个颜面的成交额。

旷日永久，可能也导致官方旗舰店的外资大牌化妆品，在耗费者心中越来越不值钱。加之2020年后，国货好意思妆崛起，李佳琦直播间外资大牌官旗化妆品愈发穷乏招引力了。

天然，四肢头部主播，李佳琦也有着更为忠良的行业感觉。

早在大牌式微苗头出现之前，李佳琦直播间就运转出现各类国货好意思妆。早期，花西子、无缺日志等国货色牌，均被觉得是李佳琦一手捧红的。

开始：视觉中国

以花西子为例，据国元证券统计，2020年，花西子品牌进入李佳琦直播间的次数高达71次，平均每月合营超5次。在两边合营时刻，品牌的销售额驱散赶快增长。西部证券研报指出，2021年花西子驱散销售额54亿元，较2018年约0.4亿元销售额普及跳跃100倍。另据上海证券研报，2017年~2021年花西子市占率从0.30%普及至6.80%。

但国货色牌紧贴李佳琦的隆盛，很快就画上了停止符。

进入2022年，凯西彰着地感觉到，越来越多的新锐国货色牌不想与包括李佳琦在内的任何超头有任何风景的绑定。公共运转意志到，如若品牌销量的50%齐靠李佳琦等超头直播间来推举的话，对品牌而言不是上风，反而更危急，尤其是越头部的达东谈主，越容易有危机。

据她不雅察，新锐品牌发展到一定体量后，齐运转去超头、去中心化。小品牌的产物借宏大主播后，基本齐会陆续横向扩张更多的达东谈主，来徐徐减少超头直播间关于销量的孝顺占比。

即便莫得花西子眉笔事件的发生，品牌也不肯意把我方打变成一个达东谈主品牌。

“更迫切的是借重超头主播后，去栽种牢固的日销体系，而不是个缺了超头主播的销量就坍弛的体系。”凯西暗示。

此外，品牌关于超头主播的神志也愈发复杂，想进入超头的流量聚会地，意味着要罢休利润来“攒机制”，但拥入大主播后能否带动其他渠谈上产物的复购，成果经常像“薛定谔的猫”雷同不可算计。

因此，许多好意思妆品牌齐有自建言语权的见解。

不雅察头部品牌的营销节拍不难发现，如今好意思妆品牌会围绕子品牌、品类栽种自播号矩阵的同期，合营不同类型的中腰部达东谈主，临了在推新品、618、双11等节点再进入资源在超头主播上。

“2022年之前，抖音直播的权柄中心齐在达东谈主直播（简称达播），经由这两年的发展，部分品牌也通过达播，在耗费者心中建立了品牌心智，在这个基础上，品牌也有了栽种自播矩阵的基础。”凯西讲明谈，“这两年，好意思妆品牌多数预期自播间的销售额能达到天猫旗舰店的1.5到2倍。”

品牌自播间已成为不可冷漠的收入开始。

以抖音店播为例，青眼谍报数据傲气，2024年上半年，抖音好意思妆类目自播GMV超331亿元，同比增长36.42%，产物均价为123.6元，同期，抖音好意思妆类目达播GMV超551亿元，同比增长10.04%，产物均价为79.5元。

品牌自播背后的交易

尽管品牌自播的销售额和影响力不息增强，但多位行业东谈主士齐认同——李佳琦仍是好意思妆行业“最佳用”的超头主播，短期内好意思妆领域很难出现一个能与其抗衡的主播，上李佳琦直播间也仍是许多好意思妆品牌在大促时刻的必选项。

而扫数选拔的背后，最终齐是交易与算账的逻辑。凯西告诉《中国企业家》，尽管自播看起来像是增长最快速的渠谈，但实践问题是，现时抖音、快手、小红书的纯天然流量很少，品牌自播间要有曝光，就只可去付费投放。通过一系列付费投放后，绝顶是新锐国货好意思妆品牌也渐渐发现，自播关于团队的紧密化运营要求进程极高，临了许多品牌在搭建自播间这块仅但愿能赚5%或只须求不亏本即可。

已往几年，行业总俗例性觉得，传统货架电商平台流量红利逐步消退。与货架电商比拟，新兴内容电商仍处于增永久，且可通过内容进行不息引流。

但好意思妆行业东谈主士却有不同体感。林悦觉得，淘宝大盘流量下过时，抖音渠谈的后光也停留在了三年前。

三年前品牌在抖音作念自播，ROI还能到10，但现时可能连2齐很难达到。这亦然为什么好意思妆圈老是惊叹不是“东谈主民币玩家”，就很难作念起来品牌的原因。

当奋发场所落在入局者头上时，带量最快的达播，是不可能烧毁的板块。这其中若有一个能够打爆新品，带动销量，致使能带动产业升级时，行业东谈主很难有不选他的原理。

一位好意思妆行业东谈主士告诉《中国企业家》，好意思妆行业腰部主播选品一定进程上会受头部影响，一个新品牌或新产物如先上了超头直播间，之后会更容易在腰部主播那里布局。这亦然李佳琦直播间仍是行业稀缺资源的原因之一。

在多位业内东谈主士看来，尽管大促时刻李佳琦直播间的佣金或者坑位费会提高，但竟然想走永久目的的好意思妆品牌照旧会争取进入直播间，与李佳琦配合，打一个有节拍的营销决策，来争取将此次合营价值最大化。

某种进程上，李佳琦稀缺性也“全靠同业烘托”。多位与李佳琦合营过的东谈主士均暗示，李佳琦直播间的选品和招商团队在通盘行业里齐是十分专科的存在。

凯西则觉得，这种专科性体现时会对一个产物在行业的立异性、可能存在的爆点、上新时辰、履行准备等给出稳健的提议，“与许多抖快家数的团队比拟是碾压级别的存在。”凯西说，“李佳琦的直播产能可能鄙人降，但主播全体的产能其实齐在裁减，他相对而言照旧第一。其次，李佳琦与其他头部主播比拟，在选品的合营时辰、财富资本上进出并不悬殊，相较而言公共照旧倾进取李佳琦直播间。”

开始：视觉中国

这些好意思妆品牌认同李佳琦的原理，李佳琦所属公司——好意思ONE早已尖锐捕捉到。据《中国企业家》不雅察，本年好意思ONE最彰着的动作之一是发布了一份直播电商质料蓝皮书，通篇强调直播电商的“品性”与重心打造内容向直播间，标明了要与本年频频塌房的主播“割席”。他们意志到，当下这批耗费者来李佳琦这里买的不是廉价产物，更不是直播间抓马的扮演。

另有接近好意思ONE东谈主士称，从直播间、综艺节目输出内容，之后大致率是好意思ONE的重心地方。

一个不可否定的事实是，对李佳琦来说，尽管还是拓品类许久，但好意思妆品类仍是其最擅长、最具招引力的品类。在大促节点外，如何通过打造内容，来保持直播间对好意思妆品牌、耗费者的招引力，是保住李佳琦“一哥”地位的必要条目。

正如许多行业东谈主士所言，选拔他并非是最无缺的解题念念路，但却是当下最有可能看得见奏效的措施。仅仅，当拥入货盘后，该怎么合理备货，最终作念到减少滞销库存，并行使好超头主播带动后续复购，对好意思妆品牌而言，齐是要提前念念考的问题。

至少现时，李佳琦需要好意思妆品牌，好意思妆品牌也离不开李佳琦，抱团取暖或是互相渡过这个冬天的最佳选拔。

应采访者要求丝袜制服，文中林悦、凯西为假名